上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。公司的使命是“让学习和生活更快乐更高效”，公司的愿景是成为“世界级晨光”。晨光以消费者为中心，重视技术和产品创新，巩固核心业务的竞争优势。2021年公司实现营业收入176亿元，利润15亿元。

晨光致力于为消费者提供"有温度的好文具”，通过设计创新和技术创新不断满足消费者的需求。作为文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，晨光率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品 牌销售的领军地位，连续十年在“中国轻工业制笔行业十强企业” 评比中蝉联第一。“晨光”品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，是博鳌亚洲论坛多年来的指定文具品牌，并荣获2021“中国品牌年度大奖文具N0.1”称号和“中国500最具价值品牌”，以优良的品质及品牌口碑赢得国际赞誉，向全世界展现中国文具品牌价值。

晨光的全球总部位于上海，上海是联合国教科文组织“创意城市网络”授予的“设计之都”。围绕人民群众对美好生活的向往，以时尚设计引领消费。晨光是扎根上海的国民文具品牌，以及“上海制造品牌”，多年来公司一直注重对文创和IP的创新，助力品牌建设和产品升级。在晨光业务和品牌的发展过程中，IP的运用发挥 了巨大的作用。对企业来说品牌IP它是具有针对性，根据企业对自身品牌的定位、人群定位、战略定位、核心目标用户受众设计而成的，企业有了自己的品牌IP形象之后才能使受众群体从众多品牌中一眼就能分辨出来，能快速吸引用户。从而发展自己的品牌IP受众圈，进而与产品结合，推动产品创新和升级。

晨光很高兴分享我们在IP赋能品牌和产品升级的探索之路上的经验和思考。首先是晨光IP创新和运营的几个阶段，其次是我们对IP创新和运营的几个体会。

IP赋能品牌和产品升级

从2006年携手荷兰国宝级IP米菲兔开始起步，晨光的IP创新和运营大致经历了3个阶段。第一阶段，从2006年开始的“拿授权”阶段。2006年的文具行业，对IP的认知和运用处于起步阶段。除了迪斯尼、hellokitty这样的经典形象外，其他IP形象哪怕在国际上已有相当影响力，但在中国区域的知名度普遍非常低。晨光和米菲合作，主要基于两点考虑，一是米菲和晨光的品牌经营理念非常契合，我们都关注长期价值而不是短期回报；二是米菲在国际上的知名度，以及和其它消费品品牌合作开发衍生品的经验，可以帮助我们在当时的背景下，更加快速提升产品平面设计力。经过长达9个月的精心企划和准备，2007年上市的第一季晨光X米菲经典联名产品大获成功，也使得我们更加重视IP对品牌和产品升级的价值；其后，通过多种形式的IP合作，不断积累经验，总结方法。

第二阶段，从2013年开始的“运营IP”阶段。晨光和IP所有权方战略合作，比如索尼旗下来自于法国的艺术类IP卡斯波丽沙，它的定位锁定15岁-35岁讲究生活品质的年轻女性。文具除学习和工作场景的使用功能满足外，还可以成为精致生活方式中的“可爱小物件”，让消费者以低成本享受生活中的“小确幸”。

第三阶段，从2018年开始的“孵化IP”阶段。针对市场不断细分和多元化的需求，晨光开始探索“自营IP孵化”需求，以更精准更高效地沟通目标用户。这条路，道且长且艰，我们一边前进一边总结，快速试错和迭代。

晨光对于IP创新和运营的思考。主要是如何选择合适的IP以及和IP所有权方实现双赢。

如何选择合适的IP，首先是考虑清楚合作理由，合作的目的是什么。晨光选择IP的目的主要是两个方面：一是通过和优质IP的合作，助力产品设计力升级。在长达17年运用IP资源赋能品牌升级和产品升级的过程中，我们学习到， IP要真正对品牌发挥价值，不是简单将IP图库“复制张贴”在产品设计中，也不是什么IP名气大就和什么IP合作，更不是简单粗暴的利用IP进行品类扩张，真正关键的是理清为什么要和IP合作以及什么样的IP适合自己。寻找优质IP合作，可以成为快速提升产品力的途径。例如，以学生和亲子为主目标人群的经典IP，米菲、海绵宝宝、哆啦A梦，从书写到美术画材，到学生文具，构建出一盘盘深受市场欢迎的主题产品阵营。二是运用IP资源的流量，增强晨光品牌对目标用户的品牌影响力和粘性。选择和头部二次元IP合作，包括航海王、柯南、鬼灭之刃等等，每一个都是在B站排名前5的头部二次元动漫IP，有广泛的目标受众。

如何选择合适的IP，晨光主要从3个方面来进行评估IP：一是是否符合晨光品牌价值观。这是晨光选择IP合作的首要标准。陪伴成长、激发创意、创造欢乐，是晨光品牌对于用户的承诺。米菲传递的陪伴和快乐，小王子的温暖治愈，航海王的热血友谊，鬼灭之刃的为了亲情而战斗，卡斯波丽沙的热爱生活，这些都是晨光选择和IP合作的重要原因。品牌价值观的契合，可以更加高效地将IP中那些最有价值的精神内核和巨大流量价值“植入”晨光品牌。 二是IP是否是每个细分领域的头部IP。每一个头部IP，都拥有更强大的粉丝基础和影响力。和他们的合作，将事半功倍。三是选择的IP和晨光自身的品类以及产品线契合度。契合度越高，对其品类拓展和产品开发成功率将越高。晨光和故宫的联名套装非常成功，重要原因就是内容和品类的高契合度，在故宫庞大的内容库中锁定“金榜题名”这个方向，并创造出“蟾宫折桂”设计图库，和晨光考试品类结合。

成功的IP合作需要和IP所有权方实现双赢。诸多头部IP和优质IP愿意和晨光合作的原因，主要是晨光的品牌力、产品力和渠道 力对大IP有先天吸引力。除此之外，这些优质头部IP之所以愿意和 晨光合作，还在于我们“与众不同”的IP运用理念。晨光运用IP，不仅仅是“贴图”和单方面“利用”IP的影响力和潜力，而是去挖掘IP品牌内核和粉丝流量密码，再结合晨光的创意设计力、一流的制造力、强大渠道力和整合营销力，转化为吸晴的一盘货和热点事件。IP对于粉丝的吸引力最终赋能晨光产品力升级；晨光则使得IP与粉丝的沟通更加立体和饱满，两者强强结合，互相成就。举几个晨光和授权方共创的例子：

晨光的老朋友米菲，到2023年就是我们合作的第18个年头。一个经典IP需要长保热度并不容易， 需要我们在坚守和尊重其品牌价值内核和经典形象的同时，在品类选择和组合、产品表现力和“卖法”上不断创新。从2006年第一季经典米菲系列发售以来，2008年奥运年的“米菲爱运动”、结合当季时尚流行时尚元素的“海洋风 米菲”“元气花花米菲”“轻奢银彩米菲”、米菲66周年的“艺术 潮玩风米菲”、2021的可爱萌系“米菲和猫咪”等等…….每一季晨光米菲的主题企划创意，均是晨光和米菲在既有设计图库基础上进行二次共创，“既经典又时尚”“既延续又创新”，正是我们保持其新鲜吸引力的关键要素，也是晨光不同于其它，吸引优质IP的核心能力。

2021年，晨光和柯南首次合作。柯南是以故事而拥有众多拥护者的知名IP，我们从“真相只有一个”的经典语句出发挖掘创意，推出“名侦探柯南推理悬疑风探案文具套装”，从开启包装的仪式感，到每一个产品的设计构思和组品逻辑，均抓住晨光“有颜有质有温度”的产品开发要核。这个套装广受粉丝好评并因为其产品表现力荣获2021年LEC优秀被授权商奖。

大IP愿意和晨光建立长期合作，还有一个重要原因。对于知名IP来讲，痛点之一就是层出不穷的假冒商品——低劣假冒商品将极 大损害IP品牌价值；而做为其合作伙伴，晨光的专业维权打假团队 和IP聘请的外部专业法律团队合作，对正版商品打假维权进行了持续投入和全力支持。

品牌IP化，IP品牌化。IP不仅仅是图库，是流量来源，是销量贡献者；IP如何运用，如何运营，如何养成，如何使之成为品牌成长的养分，晨光还在努力探索，期望将来可以有更多的产品和经验与大家分享。

（上海晨光文具股份有限公司供稿）